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Docomo 2.0/広告のターゲットを間違えてないか??

日記・コラム・つぶやき | 2007/06/04

Docomo 2.0がネット上で不評のようです。しかし、純粋に「広告戦略」として考えたときにどうなのか、という観点から、Docomo 2.0について考えたいと思います。

Docomo20もともと、Docomoには、MNPで他社に負けているという状況がありました。それに対し、サービスの強化で巻き返しを図ろうとして出してきたのが、Docomo 2.0です。特に目玉と言われているものを挙げると、次のようになります。

a. うた・ホーダイ(月額1980円で、音楽が聴き放題になるサービス)
b. 2in1(一つの携帯に、二つの番号の機能を持たせる機能)

良く言われている批判としては、2in1は、あまり需要が大きくないということ、うた・ホーダイは、容易に他社が追随できるシステムであることなどがあります。Docomo 2.0は明らかに、Web 2.0を意識したネーミングであり、「社会構造の変革を迫るような大きな革新」を意味していると思われるわけですが、現実のDocomo 2.0は従来の技術の延長線上に過ぎません。要するに、ネーミングに大して「期待外れ」であるということが批判の対象になっているのです。

もちろん、Docomoが新たに提供するサービスが何らかの意味で革新的であることは誰もが納得するところです。しかし、それはWeb 2.0とは性質が違うものであり、Web 2.0と比較することで、矮小化されてしまうという面があるわけです。つまり、せっかく、新しいサービスを提供しても、広告のコピーが適切ではないために、無用な反発を招いている。それが、Docomo 2.0の問題の本質だということもできます。

ただ、こうした観点からの批判は一面的です。そもそも、Docomo 2.0というのは、企業のイメージ戦略の一貫として提示されたものであり、それが広告として有効に機能するかどうかという観点から判断されるべきだという見方もできるからです。Docomo 2.0という言葉が訴求効果を持つターゲットが、それなりの規模で存在するなら、広告の目的は達成されると言えます。

しかし、そういう観点から考えても、Docomo2.0の効果は微妙です。それは、Docomo 2.0という言葉が訴求効果を持つのは、非常に限定された人々に対してだからです。まず、Web 2.0という言葉の意味を理解していない人に対して、Docomo 2.0の訴求効果が低いものに留まるのは言うまでもありません。こういった人は、Docomo 2.0という言葉を聞いても、「いったいどういう意味?」という反応しかしないはずです。一方、ネット上の反発を考えても分かるように、Web 2.0という言葉の意味を知っている人に対して、Docomo 2.0というコピーは、プラスどころかマイナスのイメージを持つこともあります。つまり、Docomo 2.0というコピーがターゲットにできるのは、「Web 2.0という言葉を何となく聞いたことはあるけれど、その意味を全く理解していない」という人だけということになることが分かります。

では、そうした「中間層」に対しては広告として意味があるかというと、それも微妙です。他の記事でも指摘されているように、コピー全体の傲慢さも酷いものがあるからです。決定的な「反撃手段」を持っているわけでもないのに、「反撃してもいいですか?」という広告。いったい、誰をターゲットに想定しているのでしょうか。むしろ、「ユーザ軽視」「口先だけ」というマイナスイメージを与える要素の方が強いのではないかと思います。要するに、Docomoの広告が有効なのは、「Web 2.0という言葉を何となく聞いたことはあるけれど、その意味を全く理解していない」、中間層とも言える人の中で、さらに、「反撃してもいいですか?という言葉に反発を感じないお人好しさん」だけということになるわけです。

一般に、大規模な広告キャンペーンをするのであれば、どういうターゲットに何を訴えていくかを考えることが重要です。しかし、Docomo 2.0という広告は、こうしたターゲットの設定が曖昧であり、結果として広告としての効果を非常に低いものにしてしまっているのです。

これは、auの「顧客満足度」、ソフトバンクの「予想外割」などと比べても負けが明らかです。「顧客満足度」は、経営に興味があるビジネスマン層から、この言葉を初めて聞くという人にまで、幅広い訴求効果があります。しかも、個別のサービスで評価が高いauならではの「王者の風格」を感じさせるコピーとも言えます。一方、シェアでは大きく遅れを取るソフトバンクの「予想外割」は、反発こそ大きかったものの、話題性という面では、完全に期待通りの効果を得たものでした。

そう言う中の「Docomo 2.0」。Docomoさん大丈夫ですか?おせっかいながら、経営の方を心配したくなってしまいます。まぁ、これはあくまで机上の空論。最終的な結論を得るためには、様子を見守るしかないのですが…。

○関連記事

NTT ドコモのDoCoMo 2.0 自爆 CM「反撃してもいいですか?」の傲慢とカン違い
http://rblog-biz.japan.cnet.com/hatch/2007/05/ntt_docomo_20_c_2fa0.html
「そろそろ書いてもいいですか」---DoCoMo2.0のプロモーションに思うこと
http://rblog-biz.japan.cnet.com/it_bigbang/2007/05/docomo20_be76.html

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